#你会买什么价位的酸奶##酸奶为什么越卖越贵#等热搜线万条内容中,充满了关于“是不是智商税”的疑问。
消费者的顾虑已反馈到销量上。有关数据显示,酸奶品类在今年一季度销售额下滑16.78%,二季度销售额下滑幅度进一步扩大至14.58%,三季度常温酸奶市场份额同比增速为-16.169%。
随着销量滑坡,不少酸奶品牌已经打起了价格战。但与此同时,简爱酸奶的销量却在逆势上涨。
今年双11活动中,简爱酸奶在京东的店铺流量排第一,旗下的轻食酸奶品类还分别登顶天猫的低温酸奶热卖榜、抖音的低温奶爆款榜。此外,在抖音上,简爱酸奶的日销量最高环比增长超过200%。
“简爱酸奶也不是走低价路线的呀,怎么还能卖得好?”在疑惑之下,或许隐藏着另一种隐喻:在酸奶的消费决策上,相较一味的低价,人们更看重的其实是“值不值”。
根据欧睿Passport数据,2019-2023年,中国预包装酸奶零售市场规模收缩了近19%。另据彭博社数据,2023年,酸奶的复合年均增长率更是同比减少了3.34%。
但同为乳制品,白奶的需求却在增加。2023年,常温白奶/低温白奶的复合年均增长率分别同比增加了4.89%、0.23%,白奶即原料仅为牛乳的巴氏杀菌奶或高温灭菌奶,如纯牛奶。
通过对比,酸奶行业遇冷被更多归结于刚需性比白奶弱,卖得却比白奶贵。这与当今健康意识提升契合,伴随互联网削弱了信息差,消费者逐渐意识到,市面上许多酸奶看似各有特色,其实是同一类产品:70%-80%的奶配上8%-9%的糖,再辅之几种添加剂。既然如此,为何不直接喝便宜又纯粹的白奶?
因此,不能完全用消费降级来解释酸奶行业的困境。人们不是不愿意花钱,而是更愿意为健康的、高品质的酸奶花钱。
今年双11,简爱酸奶最爆的两款产品,分别是轻食酸奶、“果蔬沙拉”酸奶。截至11月10日,前者全渠道累计销量超1600万杯,后者也近200万袋。
这两款产品,均不是靠低价取胜。天猫旗舰店上,135克/杯的0蔗糖轻食酸奶,平均每杯卖到9.5元,用券后的平均售价也要7.4元;120克/袋的“果蔬沙拉”酸奶,优惠前均价为10.8元,优惠后为8.8元。
而是靠凌驾于价格之上的产品价值。轻食酸奶提供了0%、4%两种蔗糖含量版本,“果蔬沙拉”酸奶则加入了维生素和膳食纤维。因此在小红书上,有网友如此描述购买理由:“将‘果蔬沙拉’酸奶作为‘轻液断’的选择,身材管理期间就可以偶尔偷一下懒。”
实际上,在接近10年的发展里,简爱酸奶一直都是走“健康路线”的,比如在控糖方面,市面上大多酸奶产品的糖分占比为7%-9%,简爱酸奶的标准是,在保证口味不酸的情况下糖分占比低于4%,甚至做到0%;在蛋白质方面,市场上酸奶平均蛋白质含量是2%,简爱酸奶则在3%-5%之间。
简爱酸奶的业绩,映射出人们对健康概念的青睐。《2023年乳制品行业分析报告》多个方面数据显示,2022年简爱在低温酸奶市场占有率占比21.3%,低温调制乳市场占有率占比82.3%,成为电商、新零售渠道中覆盖范围内的销售第一的低温酸奶品牌。截至2024年3月31日,简爱产品已覆盖中国近340多个城市、4万多家门店。
不过,这并非隐晦的消费趋势,基本每一个品牌都从市场调查与研究中得出结论,为何偏偏是简爱酸奶闯了出来?
酸奶的主要价值,来自最基础的活性乳酸菌,后者有助于改善消化、增强免疫力等。如何产出更健康的酸奶,实际上的意思就是如何保留乳酸菌活性的问题。
低温发酵工艺是解法之一。相较常温酸奶,低温酸奶在发酵后不进行二次杀菌,内含更多活性乳酸菌,但相应地,保质期也短很多,2℃-6℃的环境下最多只能保存30天。常温酸奶的保质期则能长达3-6个月,且无需冷藏。
低温酸奶的特点,决定了其对奶源地距离、生产技术、冷链设施、运输效率、品控等要求极高,这背后牵扯着更大的建设成本和品质风险。
因此,虽然了解低温奶的市场潜力,许多企业仍不敢押重注,即便是蒙牛和伊利两家巨头,在常温市场的份额加起来已约有70%,在低温酸奶市场的合计份额仅约37%。
这也导致在消费端,人们即便知道低温酸奶代表着更健康、更新鲜,但直至2022年,市场供给仍跟不上需求。
简爱酸奶正是瞄准此痛点,从2015年品牌成立之初就确定了“只做天然纯净的低温奶”的定位,并在近10年的沉淀中,建立起完善的“工厂+牧场一体化”供应链。
“工厂+牧场一体化”供应链由其自有工厂、自有牧场组成。其中,简爱丰宁工厂坐落于国际公认的黄金奶源带河北承德丰宁满族自治县,简爱酸奶在这里建设了17条全自动化生产线吨,是迄今为止全球唯一一座专注于无添加剂低温乳品的自动化工厂。
与工厂相距仅100多公里的坝上草原,坐落着简爱的“父爱牧场”,1万多头奶牛在此享受得天独厚的自然环境。
在奶源建设方面,父爱牧场奶源遵循三大指标:蛋白质含量≥3.3g/100g、体细胞(衡量奶牛的健康程度)≤10万/ml、菌落总数(衡量牛奶的卫生程度)≤0.9万CFU/ml,远优于欧盟标准。
据悉,从父爱牧场产出的原奶,在全程冷链的保障下,最快只需1.5个小时就能送到工厂,然后在15分钟内检测完毕后就能送入冷库。
这条超级供应链,相当于让简爱酸奶一步到位地解决了奶源、储藏和物流难题,为攻占低温酸奶市场打下了基础。
坚持“只做在中国没再次出现过的产品”这一理念,简爱酸奶近10年来一直紧跟消费潮流,除了研发出“无蔗糖不酸”技术,还不断迭代产品。
2015年借助高蛋白、凝酪、LGG益生菌裸酸奶等产品,瞄准“绿色无添加”趋势;2016年推出酸奶滑滑、裸酸奶等系列,迎合酸奶的高端化风潮;2017年和2019年分别推出的“0蔗糖系列”“父爱配方系列”,满足了减糖群体的需求……
归根结底,简爱酸奶对抗行业下滑的方法论,其实早在slogan里写明白了:
近年来,各地方政府陆续出台针对低温酸奶的扶持政策,如河南发布的《中原农谷发展规划(2022—2035年)》中提到,聚焦绿色安全、营养方便、质量效益,扩大巴氏奶、酸奶等低温乳制品生产供应;宁夏发布的《宁夏回族自治区促进牛奶产业稳定发展十五条政策措施》中也指出,要鼓励在大型社区、重点商圈设立直销点,平价销售巴氏奶、低温酸奶等鲜乳制品。
政策推动下,低温酸奶将成乳制品消费的大趋势,而早早深耕于此的简爱酸奶,则为产业的兴起,提供了可视化的操作经验。其整合了优质冷链物流资源,与顺丰速运、京东物流达成深度合作,从产品出仓起消费者最快仅需要24小时,就可以收到线上购买的低温酸奶。
这一革新,促进了冷链物流的发展,也克服了低温酸奶品类的线上销售障碍,提振了消费。CBNData显示,低温酸奶品类近三年内1-5月的线上销售额复合增长率高达78.4%。
更值得关注的是,在功能性方面的创新,简爱酸奶也给行业带来了更多破局思路。
在海外市场,“功能性酸奶”渐成规模,日本等国家推出了针对降尿酸、高血糖、记忆力下降等的酸奶。但在中国,据《2022中国奶商指数报告》,尽管人们已明确表达对乳制品有着提升免疫力、改善睡眠、促进心脑血管等功能诉求,但针对性的产品仍较少,简爱的“身体知道”酸奶是破局产品之一。
“身体知道”使用了LGG益生菌,专注于平衡肠道微环境、改善便秘。今年618当天,此产品在京东的GMV同比上涨381.23%。意味着,功能性酸奶在中国也具备潜力,是一片蓝海。
在对酸奶的争议声浪中,简爱酸奶能够绕开价格战并保持增长,与一次次踩中消费需求、一次次推出令人惊喜的新品有着密切关系。
但更为重要的,是简爱酸奶对“健康”二字的执着——从建牧场、建工厂,到提升冷链物流技术,再到推动行业发展,都蕴含着一家奶企应有的责任感。
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