”定位理论之父杰克·特劳特在《22条商规》中的这句箴言，正悄然成为中国饮料市场的一条“隐形法则”。
从准一线到二三线品牌，从亿元级大单品到百万级小众产品，各类饮品纷纷加入细分市场地位认证的争夺战。品饮汇从业内人士处了解到，近两年几乎每天都有数款产品宣布获得“市场第一”认证，仅2024年一年，就有数千家企业拿到相关认证。
品饮汇了解到，目前，饮料企业获取这类认证的“门槛”并不高。通常支付10万至50万元费用，在10到30天内，便能从第三方机构拿到“销量第一”“品类首创”“领导品牌”等市场地位认证证书。
面对这股愈演愈烈的认证风潮，行业出现了两种声音：一方认为其有助于品牌抢占消费者心智、实现差异化；另一方则质疑认证的真实性，担心滥用会导致市场同质化加剧。这场认证热潮对行业究竟是利是弊？对行业又有何价值？
当前饮料行业兴起市场地位认证，本质是存量竞争时代下，非一线品牌生存压力加剧的外在表现。
从上世纪80年代到21世纪头十年，是中国饮料市场快速扩张的“黄金时代”。那时渠道尚未碎片化，“渠道为王”是行业铁律，只要产品能铺出去，就不愁销量。市场处于需求大于供给的状态，头部品牌忙于收割大市场，无暇顾及细致划分领域，这让许多非一线品牌得以在自身“一亩三分地”活得不错，形成与巨头相对平衡的共处格局。
回顾那段历史，基本是一线饮料品牌讲述自身一马当先的优势的过程。2008年北京奥运会后，王老吉在广告中强调“中国饮料第一罐”，突出其罐装饮料的领头羊；2009年，香飘飘打出“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的口号，宣示杯装奶茶销量第一；此外，“有汇源才叫过年”“累了困了喝东鹏特饮”等经典广告语，也将品牌与特定场景的领头羊绑定。
但随着市场环境剧变，中国饮料行业走入新阶段。一方面，消费品大爆炸将市场推向存量时代，主权也从生产者转向消费者，需求更趋多元、个性化，对饮品品质、健康、口感提出更高要求；另一方面，渠道日益碎片化，电商、便利店、自动售货机等新兴渠道不断涌现，消费者获取饮品的途径变得多样化，这使得单纯依靠渠道铺货就能获得销量的时代一去不复返。
在此背景下，一线品牌加速下沉市场、细分渠道与产品线，不断侵蚀非一线品牌的生存空间。同时，行业长期存在的“什么火做什么”跟风现象，也侵吞着专注做产品的精品品牌的市场占有率，非一线精品品牌亟需找到新的突破口。
特劳特在《22条商规》指出，如果竞争对手已在消费的人心智中占据某个定位，企业再想抢占同一词条将十分艰难。他建议企业要么开创一个能成为“第一”的新领域，要么寻找一个可率先进入的新品类。
在定位理论深入人心的当下，市场地位认证自然成为非一线品牌的重要突破口。从近两年认证内容来看，“XX行业首创”“XX品类销量第一”“XX品类领导品牌”占据主流，印证了企业希望“寻找第一”、在客户心智中占领独特位置的战略意图，以期在红海中谋得生存与发展。
类似现象在其他内卷行业同样存在。例如汽车行业，从月销十万的头部品牌到月销几百的腰尾部品牌，都在争夺细分车型、细分价格带、细分时间端内的“第一”标签。尽管饮料行业集中度不及汽车行业，但马太效应日益显著，这也助推了市场地位认证之风愈刮愈烈。
当下，在卷出新高度的中国饮料市场，“市场地位认证”基本上已成为非一线品牌营销环节中必不可少的要素。它究竟能带来什么价值？
从事认证服务的S先生向品饮汇介绍：“市场地位认证以客观数据为基础，通过第三方机构证明品牌在特定行业或细分市场中的相对位置，包括销量排名、产品创新、市场占有率、品类开创认证等。”
“企业市场地位认证有两大显著价值。其一是品牌价值，在饮料市场同质化、信息获取碎片化、消费多元化的当下，市场地位认证能帮企业合法在广告宣传中使用‘第一’‘领先’此类的绝对化用语，降低消费者记忆成本；其二是招商价值，市场地位认证还能降低经销商决策难度，提高招商转化率。”S先生补充道。
不过，企业对此仅部分认同。某新中式养生水企业负责人肯定了其招商价值，他表示：”现在市场上一旦某个品类火起来，立马就会出现一大堆跟风产品。本来我们所聚焦的就是细分品类，无论是从品牌还是品类的信任基础都较为脆弱，跟风产品一涌进来造成了严重的认知混乱，对我们渠道招商造成了不利影响。”
“做了市场地位认证后，我们能更清晰地向经销商展示独特优势，区分‘李逵’和‘李鬼’。而且我们的客户也面临类似问题，认证相当于为他们提供了一套说服终端的话术。”不过，他并未提及市场地位认证在C端消费层面的作用。
另一家新锐品牌的市场负责人则直言：“我们的核心消费者是既理性又感性的学生群体，他们可能会因为价格忽视品牌，也可能因为品牌联名而忽视价格，但基本不会因为我们是销量第一，是品类首创者而买我们。之所以做市场地位认证，其实是为了在糖酒会期间给经销商增加信任背书。”
由此可见，“市场地位认证”在招商环节具备现实价值。但问题是，这份背书能持续多久？
从趋势来看，中国饮料市场近几年获取的市场地位认证证书正呈几何式增长，在“市场地位认证证书”尚是行业稀有资源时，其在渠道招商时的确能给予经销商不小的信任背书，可一旦其不在稀缺，当“人人都是第一”时，其辨识度和信任度必将大打折扣。
而从根本上看，招商成败最终取决于动销能力，而非市场地位认证带来的品牌背书。认证或许能在首轮招商中提升合作意愿，但长期合作仍要看产品是不是卖得动。品饮汇了解到，已有品牌因动销差、压货重、承诺兑现难而遭到经销商抛弃，尽管其拿到了数个市场地位认证证书。
未来，这场市场地位认证的风潮最终走向是，推动非一线饮料品牌走向“精品化”分化，精品饮料品牌在市场地位认证风潮下越做越强，反之则被加速淘汰，即良币驱逐劣币。
对于经销商而言，评判的精品品牌的标准也愈发清晰：抛开“第一”的头衔，是否能提供了“第一”的盈利方案和动销支持？ 答案，永远在市场的货架上和收银机里。返回搜狐，查看更加多
