从“每天一斤奶，强壮中国人”的民族品牌口号，到如今连年营收下滑、信任危机频发，蒙牛乳业的失速并非偶然。
蒙牛最新中期财报显示，2025年上半年营收415.7亿元，同比下滑6.9%，净利润更同比下降16.4%。这已是蒙牛连续两年陷入“营利双降”的尴尬境地。
在行业整体增长放缓的当下，有突出贡献的公司理应具备更强的抗风险能力，然而蒙牛却在高原期陷入停滞，甚至会出现结构性衰退。问题不止在市场环境，更在于内部结构、战略路径与品牌信任的全面透支。
2025年上半年，蒙牛营收规模降至415.7亿元，较2023年同期的511.2亿元缩水近百亿，创下近三年同期最低值。
拆解各项业务看，蒙牛今年上半年表现分化明显：液态奶业务营收321.9亿元，是绝对的营收支柱，但营收增速同比下降11.2%，出现了显著的负增长；冰激凌业务营收38.8亿元，增速15.0%；奶粉业务营收16.8亿元，增速2.5%；奶酪业务营收23.7亿元，增速2.3%；别的业务营收14.5亿元，增速16.9%。
在中国乳业格局中，液态奶占据着最广泛的花钱的那群人，也是最成熟的市场板块。但这一块蛋糕正在变小。根据尼尔森IQ数据，2025年上半年，全国液态奶销售额同比下降近10%，行业整体进入“量价齐跌”阶段。花了钱的人高糖、高热量乳饮的警惕、以及茶饮、咖啡等新兴品类的分流，使液态奶的增长空间愈发逼仄。
问题在于，蒙牛在过去十年几乎把全部资源都押在这一板块。凭借庞大的经销体系与广告攻势，常温奶一度撑起公司营收的七成以上。然而当行业需求进入平台期，蒙牛显然未能及时作出调整产品结构。
冰淇淋、奶酪、奶粉等新业务虽录得两位数增长，但体量过小——例如冰淇淋上半年营收仅38.8亿元，仅为液态奶的八分之一。更何况，这部分增长多来自促销与渠道铺货，而非消费端的结构性扩张。
换言之，蒙牛的增长模式仍旧依赖“渠道+广告+规模”的旧逻辑。当消费习惯、人口结构与健康观念都发生明显的变化时，这一逻辑已难以为继。液态奶不再是增长引擎，而成了拖慢巨轮的锚。
事实上，蒙牛的失速并非孤立现象。2025年以来，国内乳企普遍进入“低速增长时代”。据不完全统计，36家上市乳企中，上半年实现盈利收入与利润“双增长”的不足三成。
行业的压力来自多方面。首先是人口与需求结构的变化。出生率持续下滑直接压缩了婴幼儿奶粉的花钱的那群人，而成年人乳制品消费的增量又被健康饮品、植物奶等新兴品类抢夺。
其次是供需错配的加剧。自疫情后原奶产能恢复过快、牧场扩张过度，造成上游供给过剩。原奶价格持续下探，理论上有利于乳企降本增效，但由于大厂多与牧场深度绑定，反而在联营亏损中被动承担成本压力。
蒙牛的现代牧业便是典型例子。作为其控股子公司，现代牧业2024年计提生物资产和商誉减值共14.17亿元，蒙牛因此承担8.27亿元亏损。进入2025年上半年，现代牧业依旧亏损，直接拖累了集团整体盈利。
“得奶源者得天下”的旧金科玉律，在行业下行期反而成了枷锁。大规模牧场的固定资产投入高、折旧重，一旦需求端放缓，产能反而成为负担。
更麻烦的是，乳制品消费出现了“价值再分配”——消费者更愿意为品质和功能付费，而非品牌。新茶饮、健康酸奶、植物基饮品正在蚕食传统乳品市场占有率。蒙牛、伊利等巨头虽然尝试推出高端新品，但多停留在包装创新层面，尚未在消费认知上形成差异化优势。
于是，当行业进入“存量竞争”阶段，蒙牛这样的巨头反而变得笨重。过往的规模红利、渠道红利、广告红利正在一一失效。
如果说业绩下滑还可归咎于周期因素，那么品牌信任的崩塌则是蒙牛必须直面的自伤。
2025年以来，各地消费者频繁投诉蒙牛产品存在质量上的问题：特仑苏牛奶中出现塑料异物、部分低脂奶开封即酸败、儿童饮用后出现腹泻反应……更糟糕的是，消费者投诉后遭遇企业“踢皮球式”客服推诿，引发舆论反弹。
食品安全是乳制品企业的生命线。一旦信任出现裂痕，再高的品牌知名度都没有办法弥补。蒙牛在生产质控、仓储物流、售后环节的管理漏洞，说明其内部流程管控体系存在结构性问题。
这并非首次。过去十年，蒙牛多次因质量事件登上热搜，从早年的“酸奶发霉”“塑化剂超标”，到如今的“异物、结块、酸败”，企业似乎始终未能建立一个真正闭环的质量管理体系。
与此同时，营销端的不当操作也在加速透支品牌信任。部分“低脂”“脱脂”产品标识与实际成分不符，涉嫌虚假宣传；在抖音、天猫等电子商务平台承诺的“临期退换”政策，执行中频频反悔。这一些细节问题，正在蚕食品牌长期积累的公信力。
乳制品的核心竞争力，从来不只是价格或渠道，而是“信任”。当消费者开始怀疑“特仑苏是否还特纯”，品牌溢价就会瞬间蒸发。对蒙牛而言，修复信任可能比修复业绩更艰难。
面对连锁困局，蒙牛提出了多个“战略转型”口号——“一体两翼”“创新驱动”“国际化突破”等，但从执行层面看，这些战略更像是概念化的口号，而非行动纲领。
上游端，蒙牛既未建立有效的奶价波动对冲机制，也未能推进牧场数字化、精细化管理转型。当原奶价格下降时，公司无法充分受益；当成本上升时，又被动承压。
中游端，新产品开发陷入浅层创新。所谓“百款新品”中，多数只是口味微调、包装升级。对追求健康、低糖、高蛋白的消费趋势，蒙牛的反应迟缓。反观国际巨头雀巢、达能，早已在功能性乳品与营养科技领域深耕多年。
下游端，冷链体系薄弱、低温奶布局迟缓，导致蒙牛错失了城市中产消费升级的主战场。相比之下，伊利的“金典低温鲜牛奶”已抢占高端渠道多年。
更根本的短板在战略执行层。管理层频繁更迭，导致战略推进缺乏连贯性。内部决策流程复杂、层级僵化，使得组织响应市场的速度明显放慢。
所谓“一体两翼”多元化战略，也陷入“规模虚增、盈利微薄”的循环。冰淇淋业务靠低价促销支撑，利润率极低；奶酪业务长期在C端无存在感；海外业务更是一场漫长的“烧钱战”。印尼市场价格战激烈，非洲市场尚未见回报，国际化扩张反而成为新的亏损源。
在这一系列困境中，蒙牛真正缺乏的不是方向，而是“行动的能力”。当战略变成口号，当创新流于形式，任何“破局”都只是幻觉。
回顾蒙牛的成长史，从草原小厂到乳业巨头，它曾是中国制造业转型的典范。但如今的蒙牛，更像是旧时代的遗迹——体量庞大、惯性沉重、缺乏创新。
行业增长的逻辑已经改变。过去十年，中国乳业靠“普及率红利”迅速扩张；未来十年，竞争的核心将是品质、科技与信任。消费者不再满足于“喝到奶”，而是希望“喝得好、喝得健康、喝得安心”。
然而在这一新阶段，蒙牛仍停留在广告思维与渠道思维上。高额的营销支出无法掩盖产品创新的贫乏，牧场资产的扩张掩盖了盈利能力的下滑。
对蒙牛而言，真正的转折点并非市场反弹，而是认知反转：从规模导向转向价值导向，从广告堆叠转向信任重建，从短期销量转向长期品牌力。
在全球乳业版图中，新西兰恒天然、日本明治等企业早已通过精细化产品线、功能性研发、ESG治理构建起新的增长曲线。反观蒙牛，若仍纠结于“销量KPI”，它可能会在下一轮周期到来之前，错失重生的窗口。返回搜狐，查看更加多
